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20Sep/16
Apple-Computer im Kaufhaus

Pricing: Die Psychologie des Preises

Es gibt wohl kein Thema, mit dem in Unternehmen so zögerlich umgegangen wird wie die Preisfestsetzung. Das sogenannte „Pricing“ ist in vielen Firmen geradezu tabuisiert. Fragt man die Verantwortlichen, wie sie bei der Festsetzung der aktuellen Preise für ihre Produkte oder Dienstleistungen vorgegangen sind, erhält man die erstaunlichsten Antworten.

Oft bekommt man zu hören, die Preise hätten sich „aus dem Bauch heraus“ oder „organisch“ entwickelt. Eine weitere beliebte Antwort ist „wir orientieren uns an den Preisen der Konkurrenz“. Mit solchen Äusserungen räumen die gefragten Personen indirekt ein, dass in ihren Unternehmen kein strategischer Einsatz von Pricing-Modellen stattfindet.

Der Preis kann das Marketing dominieren

Nur wenige Unternehmer sind sich darüber im Klaren, wie wichtig das Pricing für den Markterfolg ist. Sobald man einen Bürostuhl oder eine Schale Erdbeeren mit einem Preisschild versieht, erhält der potenzielle Kunde mehr Informationen über das Produkt als mit jeder noch so aufwendigen Werbemassnahme. Man kann es drehen und wenden, wie man will: Der Preis ist und bleibt die wichtigste Information vor dem Kauf. Nicht zuletzt deshalb sollte das Pricing als wichtiger Bestandteil einer jeden Marketing-Strategie verstanden werden. Missachtet man diesen Grundsatz, ist es eher unwahrscheinlich, dass man langfristig Erfolg hat. Dies trifft vor allem dann zu, wenn man es mit einer Vielzahl von Marktkonkurrenten zu tun hat – beispielsweise in der stark umkämpften IT-Branche.

Hohe Preise als Qualitätssignal

Viele Unternehmen schrecken davor zurück, für ihre Produkte oder Dienstleistungen höhere Preise zu verlangen als die Mitbewerber. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Die Verantwortlichen fürchten, dass die Kundschaft durch die gestiegenen Preise abgeschreckt wird und zur Konkurrenz abwandert. Dabei übersehen sie, dass höhere Preise von vielen Menschen als Qualitätssignal gedeutet werden. Der alte Grundsatz „was nichts kostet, ist auch nichts wert“ ist tiefer in den Kunden verankert, als man denkt.

Wer es schafft, seine Preise durchzusetzen, kann in seiner Branche die Marktführerschaft und damit auch die Preisführerschaft übernehmen. In letzter Konsequenz führt dies dazu, dass sich alle anderen Unternehmen an den Preisen des Marktführers orientieren und ihre Produkte und Dienstleistungen zu günstigeren Preisen anbieten. Hierdurch verlieren sie an Marge und damit wertvolle Ressourcen, die ihren im Marketing und bei der Entwicklung neuer Produkte fehlen.

Kaufentscheidungen laufen unbewusst ab

Beratungsunternehmen wie Homburg & Partner weisen ihre Klienten immer wieder darauf hin, dass Kaufprozesse – so wie andere komplexe Entscheidungen – unbewusst ablaufen. Anders formuliert: Der Kunde weiss im Grunde nicht, wie viel ihm ein Produkt wirklich wert ist. Bei der Entscheidung für oder gegen den Kauf spielen in erster Linie Gefühle und Emotionen eine Rolle, die durch gezieltes Marketing in der gewünschten Weise beeinflusst werden können.

Übersehen wird vielfach auch, dass Kunden eine Tendenz dazu haben, sich vom Durchschnitt zu lösen und Produkte zu kaufen, die optisch attraktiv sind. Je älter die Zielgruppe, desto stärker greift dieses Prinzip. Das Verlangen nach Schönem ist zweifellos einer der Gründe, warum Apple seit mehr als 10 Jahren jedes Produkt erfolgreich auf dem Markt platziert und inzwischen über Barreserven von über 100 Milliarden US-Dollar verfügt. Mit rationalen Argumenten lässt sich jedenfalls kaum begründen, warum jemand 800 Dollar für ein Mobiltelefon zahlen sollte, das nicht mehr Funktionen bietet als ein Konkurrenzmodell für 400 Dollar.